“Sterk merk volstaat niet voor foodfabrikanten”

SCHELLE - Consumenten zijn erg bezorgd over de impact van voeding op hun gezondheid. En hun vertrouwen in foodmerken is laag, blijkt uit nieuw onderzoek van Havas. Tijd voor actie: “Fabrikanten kunnen niet blijven teren op hun merknaam.”

Ongezien

De cijfers zijn ondubbelzinnig: Belgische consumenten vertonen een ontstellend gebrek aan vertrouwen in voedingsmerken. Slechts 28% vertrouwt erop dat de voedingsindustrie hen gezond voedsel aanbiedt. België scoort daarmee nog lager dan het internationale gemiddelde. “En dat voor een land dat zo graag eet! Zoiets hebben we nooit eerder gezien in onze studies. Ik vond het zelfs een beetje angstaanjagend. Merken moeten de urgentie beseffen en maatregelen nemen om het vertrouwen te herstellen”, vindt Ann Voorspoels, Managing Director van Havas in Brussel, een communicatieagentschap dat heel wat foodmerken tot z’n klantenkring mag rekenen. Zij spreekt op 8 december op de RetailDetail Night. 

“We moeten durven toegeven dat dit wantrouwen deels gevoed werd door de voedingsindustrie zelf”, meent ze. “Wat denken consumenten als ze vernemen dat er afgekeurd paardenvlees in diepvrieslasagne zit, of dat de zogenaamde kaas op hun pizza geen melk bevat? Geen wonder dat ze kritischer worden.” 

Voeding als medicijn

Voor de studie ‘Eaters Digest: The Future of Food’ ondervroeg Havas 11.976 consumenten boven de 18 jaar in 37 landen, inclusief België. Een deel van de ondervraagde groep bestond uit zogenaamde ‘prosumers’ of opinieleiders. “Dat helpt ons om te detecteren wat vandaag trending is en morgen mainstream wordt.”

“Duidelijk is dat consumenten erg bezorgd zijn over de mogelijke nefaste gevolgen van de moderne voeding op hun gezondheid “, aldus Ann Voorspoels. Er is een groot wantrouwen tegenover suiker en artificiële ingrediënten. Anderzijds: “Wel 80% van de Belgische respondenten gelooft dat voeding even efficiënt is als medicijnen om een goede algemene gezondheid te bewaren.” Dat betekent dus ook een opportuniteit. Voedings- en drankenmerken moeten tonen dat ze het vertrouwen van de consument waard zijn en bewijzen dat hun producten ‘goed’ zijn voor de consument en voor de planeet. Al is het ook opmerkelijk dat de zogenaamde ‘superfoods’, nochtans een wereldwijde hype, volgens het onderzoek niet aanslaan in België.

Ingrediënten

Een trend die wel doorbreekt is deze: “Lokaal is het nieuwe bio. Mensen zijn echt bereid om meer te betalen voor lokale producten. Het bewustzijn groeit.” Denk aan initiatieven als Boeren en Buren, dat mensen aanmoedigt om rechtstreeks bij de boer te kopen. Of de online boerenmarkt eFarmz, die nu ook in Vlaanderen beschikbaar is. Hier liggen heel wat mogelijkheden voor voedingsfabrikanten, om de emotionele band met de consument nog sterker aan te halen. Ann Voorspoels maakt ons attent op het mooie Australische voorbeeld van Ardmona: de producent van groenten- en fruitconserven plaatste foto’s van lokale landbouwers op de verpakking om consumenten duidelijk te maken waar hun geld naartoe ging. Het werd een hit. 

Gevraagd naar de criteria die hun aankoopgedrag beïnvloeden, plaatsen Belgen de ingrediënten op de eerste plaats, gevolgd door prijs en voedingswaarde. Merkwaardig, omdat in heel wat landen de prijs met grote voorsprong op één staat. “Het belang van de ingrediënten gaat nog toenemen”, voorspelt Ann Voorspoels. “Maar het is ook confronterend om te kijken wat Belgen het minst belangrijke aankoopcriterium vinden: dat is namelijk de merknaam… Fabrikanten moeten goed beseffen dat ze niet kunnen blijven teren op hun sterke merknaam uit het verleden. Die volstaat niet om vandaag het vertrouwen van de consument terug te winnen.” 

Enkele opvallende cijfers:

• 80% denkt dat voedsel even efficiënt is als medicijnen voor de gezondheid
• 62% maakt zich zorgen over artificiële bestanddelen
• 59% wil meer betalen voor lokaal voedsel
• 55% vermijdt zoveel mogelijk het eten van GGO’s
• 54% is van mening dat de mens minder vlees moet eten
• 38% vindt ingrediënten belangrijker dan de prijs

Foodmerken en -marketeers staan dan ook voor grote uitdagingen. Meer weten? Kom dan luisteren naar de presentatie van Ann Voorspoels op het Future of Food seminar van RetailDetail, in de aanloop naar de RetailDetail Night op 8 december. Schrijf je nu in om dit event niet te missen.