HEMA wil aantal winkels verdubbelen in Frankrijk

PARIJS - HEMA wil in Frankrijk weer flink uitbreiden, nadat het eerder 10% van zijn winkels in Frankrijk sloot. Over vier jaar moet het aantal vestigingen er zelfs verdubbelen.

HEMA moet de focus weer op de thuismarkten leggen, aldus CEO Saskia Egas Reparaz twee jaar geleden bij haar aantreden. De internationale expansie had HEMA immers in de financiële problemen gebracht. HEMA sloot daarna zijn Britse en Spaanse winkels, net als een tiende van alle Franse winkels.

Naast de Benelux beschouwt HEMA Frankrijk als een thuismarkt. HEMA heeft er momenteel 68 winkels, waarvan bijna de helft in en om Parijs. In de komende vier jaar moet dat aantal verdubbelen, aldus countrymanager Stéphane Frenkel tegen Républik Retail. Niet zoals vroeger via franchising, maar volledig op eigen kracht.

“We zetten franchising voorlopig op een laag pitje”, aldus de topman van HEMA Frankrijk. Ook uit de corners bij Franse supermarktgroep Casino trok Egas Reparaz eerder de stekker. Al waren ze een groot succes, aldus Frenkel. In twee jaar tijd opende Hema liefst 350 corners in winkels van Franprix en Casino. “Het initiatief bewees dat Hema als merk wordt gezien, maar de groei is ten koste gegaan van onze eigen winkels.”

Voorlopig komt de focus dus volledig op de eigen winkels te liggen, die ook het voornaamste marketingkanaal zijn. De keten investeert in Frankrijk niet in mediacampagnes, maar moet het hebben van sociale media (300.000 Instagram-volgers) en zichtbaarheid in de winkelstraten. HEMA mikt daarom op locaties van ongeveer 400 m² waar veel mensen voorbij komen. Pas wanneer dat netwerk goed zit, wordt diversificatie via franchising of corners mogelijk weer bespreekbaar.

Online blijft de aanwezigheid van HEMA marginaal, geeft Frenkel toe. Het gemiddelde bedrag ligt online tussen de 13 en 15 euro en klanten komen vooral inspiratie zoeken.